东方甄选还是那个舞台，只是俞敏洪最好不要当主演，他更适合在幕后。通过受众接受度更高的产品——主播、服务，甚至只是迎合需求的调度，逐步释放东方甄选新的价值。这角色更像“导演”。

作者 | 肖九洲

(资料图)

编辑 | 刘亚杰

“您对东方甄选要在淘宝开播的事，怎么看”？在东方甄选要在淘宝开播的前两天，《财经思享汇》先向新希望集团董事长刘永好提出了这问题。“在淘宝上直播？之前我去过他们直播间，还卖了几百万的货哩。”听到“入淘”的话题之后，新希望集团董事长第一反应是对东方甄选的带货能力的肯定 。作为东方甄选董事长俞敏洪多年的朋友 ，刘永好显然对其带货渠道的拓展充满期待。

俞敏洪同样期待。8月29日17:30，他和同样身着行政主厨服装的东方甄选CEO孙东旭，共同出现在直播现场，炒了一道“大菜”炒鸡蛋完成开场。简单吃了几口，又开始推介大米、海参、菜籽油、软籽石榴……一刻不得闲。

“炒鸡蛋加点醋，会有赛螃蟹的味道。”镜头前，他双手展示厨艺，眼睛却总在瞟着镜头外的实时销量板，嘴里小声念叨着“卖了一千多口锅，还可以”。对于“入淘”后的首次亮相，俞敏洪对自己的表现还算满意。

从最终成绩来看，他确实应该满意。数据显示，19:00老俞下播后当天点赞数接近900万，粉丝人数突破113.5万。

从抖音直播到开发APP，再到淘宝，东方甄选的蓝图越扩越大，是俞敏洪野心大，还是江湖还需要东方甄选？

壹 | 非典型主播

客观上，现在的俞敏洪与其他当红主播，有很多相同点。

多数主播获得成功后，难免“七年之痒”，总会循着各种理由，给自己营造“放空”空间：重新回到公众视野后，李佳琦不再那么犀利与奔放。面对镜头，会表达出自己的压力与倦怠，于是其背后公司美ONE开始“去李佳琦”运作时，他没有表现抗拒。

淘宝直播数据显示，618预售首日，李佳琦的“美妆节”活动累计上架338款单品，最终GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%。这离不开李佳琦强大的号召力，可旺旺、庆子、火娃、梦瑶等助播的作用，正日益增大。

相同的故事，也发生在罗永浩身上。在2022年5月明确表示退出“交个朋友”管理层，一心去AR领域创业后，直播间曝光率直线下降。整个2022年，王拓、李正、龚晨、林爽、王哆啦等一众助播快速成长，将罗永浩的直播时长挤到仅有3%。

俞敏洪同样如此。虽然在2021年他就成为“整个新东方唯一玩直播”的人，但眼下东方甄选的抖音平台矩阵账号已经有8个，平时还要参加活动自然是无暇频繁直播。更多时候，他和李佳琦、罗永浩一样，心有余而力不足。

可是现在，老俞在东方甄选成长遇到问题时却显得过于平静。

这些年，抖音的头部主播更新速度很快。除罗永浩地位相对稳固，每年追随者走马灯似的换。2023年主播小杨哥已经能让直播间的点赞量在一分钟内突破一亿，可是在2022年时榜单上还没有他的名字。

数据来源：公开信息，《财经思享汇》制图

他会顶替罗永浩顶流主播的江湖地位吗？目前还没有统计结果，可是这并不妨碍罗永浩产生流量焦虑。由于按摩椅退货运费问题未能理想解决，他厉声批评杭州淘宝事业部负责人崔东升，“你做的所有糟糕的烂事，都使我在镜头前出丑”。

很多人说那是流量焦虑的业火，因为自从首次亮相抖音获得1.1亿元支付交易额，此后热度日渐消退，无法再现当年的辉煌。

跳出抖音，故事同样如此。

过了快速成长期，快手红人辛巴只能在存量客户中寻找增量时，即使“少量情感主播营造虚假数据刷单提升流量”，也会影响他的情绪，将矛头对准快手，好一番指责批评——别人分走流量，就是不行。

相比之下，俞敏洪的冷静显得没有道理。

参考光大证券发布报告，自5月份开始，东方甄选抖音直播矩阵日均GMV一直没有改变下行趋势。到抖音给自营平台“关禁闭”的7月，日均GMV已经跌至2309万元。

有观点说，“入淘”之后东方甄选会有新起点。从8月29日的销售数据反推——开播5分钟观看人数破10万、截至9:00销售额突破1000万元，只是这一切是在淘宝官方一周前就开始“应援”、自营商品“88折仅限当日”等一系列推广之下。

还有人认为，东方甄选APP给了他勇气。毕竟在该平台启动直播后，四天内的销售额不断上升，一度超过抖音平台。不过那是建立在APP已经上线一年、培养一批固定受众、全场自营产品85折促销的基础上，“断粮”成本很高。

即便如此，俞敏洪还是不紧张。这一点，老俞跟其他主播很不一样。

贰 | “新概念”带货

如果以主播的视角无法理解俞敏洪，或许应该换个视角重新观察。

先来看一场活动：6月9日，东方甄选四川兴直播专场活动在都江堰举行，这场活动由四川省委网信办邀请，获得商务厅、文旅厅等多个部门支持，现场既有沐川草龙、舞动高原、歌曲演唱等表演，又少不了泡菜什锦、柠檬、榨菜、麻辣牛肉等具有当地特色的产品推介。

事后统计显示，截至当日中午12:00直播间的在线人数突破10万，15款商品销量突破1万单，酸辣粉销量更是高达14万单。

那一场直播中，镜头中的主角可以是现场文艺表演的团队，也可以是销量不断攀升的产品，还可以是东方甄选全国行这个活动IP，四个主持人——董宇辉、顿顿、明明、中灿并不站在舞台中央。

如此可见，弱化主播的存在感，不断放大产品、文化、服务等元素价值，大概率是东方甄选有意为之。在俞敏洪构建的平台上，主播不过是流量的媒介和产品的讲解员，最终促成交易达成的是关注者对其价值的认可。

“其实就是客户需要什么，我们就做什么，最后变成一家以客户需求为驱动的会员制的公司，客户粘性非常大，互动性特别高。”从孙东旭的观点不难看出，在东方甄选的商业逻辑中，塑造一切的是客户需求，而非主播，这也让东方甄选与众不同。

站在主播的立场上看需求，价格是击穿心理防线的最直观因素之一，这也是得知带货产品非市场最低价时，李佳琦会与资生堂、兰蔻、欧莱雅等品牌“撕破脸”抵制的根本原因——这动摇了头部主播影响力的根基。

可是低价是用户需求的全部吗？

在董宇辉获得成功后，已经有了答案。或许观众只是想体验双语带货、故事营销、倾听人生课，寻找精神慰藉，购物只是最终需求的附属品。体验过程中，低价并未主导他们的行为。这也是为何东方甄选的产品价格并不低，却还能维持销量的原因。

参考尚普咨询的报告，中国消费者对农产品及加工品需求呈现多样化、个性化、高品质化等特点，品牌、产地、营养，甚至背后的文化都成为左右选择的重要依据，东方甄选不过是通过双语带货、故事营销、倾听人生课等方式，迎合这些需求。

可巧，消费者愿意为此支付更高成本。

这样看来，俞敏洪所作的，不过是将消费者希望了解的信息，通过合理的编排设定，将不同角色安放在合适的位置。剩下的，就是等待他们发光发热，在某一时刻迎来化学反应。至于主播是谁，直播平台是抖音还是APP，这些并不重要。

同样的故事，也在山西和甘肃发生了，东方甄选逐步形成了“旅游直播、文化讲解、特产带货”三合一的独特模式。听上去，俞敏洪并不希望被“主播”的概念框住，他更想成为故事的“导演”。

叁 | 想象空间

在“导演”属性的支配下，东方甄选走在一条不同的路上，二级市场也有表态。

自四川行启动直播（6月9日）到阶段性高点（8月1日），东方甄选股价从32港元涨至42.5港元，增幅达到32.81%。或许在于投资人认可了东方甄选的路线，只是这条路线仍需“修补”。

“为什么叫东方甄选？因为我们在认真挑选，选出真东西。”谈到自己选择助农直播的路径，俞敏洪如此表示。

当时，自己的热度可以在各大直播平台转化为流量，与其共同创业的战友可以成为主播，剩下的只是“选”。只是问题在于，就一个“选”的工作，东方甄选一直没有做好。

2022年9月直播时，快手主播辛巴表示，某些直播间的产品价格过高，还声称“谷贱伤农”，纯属欺骗老百姓。

还没来的及全面了解最新进展，玉米供应商“东嫂”主动“反水”，声称“农户没有获得理想收益”，并愿意将东方甄选定价6元的玉米，以3元价格销售。价格高低对东方甄选的影响有限，可扶农助农的动机被质疑，这才可怕。

一波未平，一波又起。

不久后，有用户投诉，东方甄选2022年6月销售的厄瓜多尔大虾，并非主播董宇辉宣称的野生大虾，而且存在缺斤短两的问题。当初印在包装显著位置的提示词，成了莫大的讽刺。

更为尴尬的是，此事被广泛关注，时值3月15日消费者权益保护日期间，两层影响力叠加，让东方甄选不得不面对信任危机。

眼下，俞敏洪扛起助推农产品行业发展的大旗，手下也不缺少影响力的主播矩阵，奈何号称东方甄选，偏偏在农产品，这个最基础也是最重要的环节“选”不好。

“巧妇难为无米之炊”，主播可以将产品问题责任全部推给品牌方，或许还能换回个“为消费者发声”的好彩头；越是幕后支配者，越需要手里有过硬的资源，二级市场的担忧正在于此。

如果不“选”，那就“自营”，于是加大供应链建设，成了东方甄选确定的方向。也正是此时，注定东方甄选不是交个朋友，俞敏洪要的也不是网红主播训练营。

从数据来看，在明确成长路线与一系列选品问题出现后，东方甄选自营产品占整体销售额的比例正在快速提升，2023年中期维持在50%上下浮动。东方甄选越来越意识到，产品能力如何，决定着发展上限。

数据来源：蝉妈妈

官方公布数据，东方甄选自营点已经有烤肠、意大利面、南美白虾三款产品销量突破百万；同期，东方甄选在农产品产业链的第一个投资案例落户河南焦作，正是为提升烤肠产能做准备。

如果更多的投资落地，能够以更低的成本、更高的效率生产和销售自营产品，那时东方甄选的价值，以及扶农助农的模式，或许还有更大的想象空间。

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